开放加盟两年多后即暂停，喜茶称“数字游戏已经走到尽头”
开放加盟不到两年半，喜茶就暂停了加盟。
2月10日，喜茶发布了主题为《不参与数字游戏与规模内卷，回归用户与品牌》的内部全员邮件。喜茶表示，2025年喜茶会继续坚持“不做低价内卷”，不玩“数字游戏”；拒绝门店规模内卷，暂时停止接受事业合伙申请。
截至目前，喜茶门店总数已经超过4000家。
早在2022年11月3日，坚持了十年直营的喜茶宣布了即将开放加盟的消息，喜茶的事业合伙人需要投入的费用在50万元以内。
而现在来看，喜茶并不认为加盟是适合当下的模式了。
在2月10日发布的邮件中，喜茶对当前的行业现状提出了自己的思考，认为过去几年，出于资本目的、营收利润考量的价格战、门店规模盲目扩张，都导致行业陷入了同质化竞争与门店过剩，用户的需求反而被选择性忽略。喜茶表示，同质化的产品和品牌、过度的规模扩张，严重危害整个行业的根基。“数字游戏已经走到尽头，无意义的价格、营收、规模内卷正严重消耗用户对新茶饮的喜爱。”
喜茶表示，短期内“数字游戏”与“规模内卷”的死胡同，并不是行业的终点。相较于其他行业，以及数千年的茶与茶文化的发展历史，“新茶饮行业发展时间短，仍处于早期发展阶段，还有很多历程需要行业共同经历与探索。”
基于这样的方向，喜茶提出了3点具体的战略选择。首先，喜茶会坚持“不做低价内卷”，不玩“数字游戏”。
此前在2024年三季度，正是喜茶在行业内率先提出“不打价格战”。喜茶表示，用户需要的是好的产品与品牌体验，而不只是低价。任何品牌都不可能只凭价格战就能赢得消费者。“真正离不开低价内卷与折扣营销的，是片面追求营收与规模数字，而无法做出产品创新和内容创造的品牌。”
其次，喜茶拒绝无意义的门店规模内卷，暂停接受事业合伙申请。喜茶在邮件中表示，在过度同质化、门店数量供大于求、经营效益普遍下滑的大背景下，行业继续加密扩大规模，可能更多是对增长、对资本的执念，这既不是用户的需求，也不是合伙人的需求，甚至是一种对合伙人的伤害。“所以，这不会是我们的选择。”基于此，喜茶提出：“经过深思熟虑，我们决定暂时停止接受事业合伙业务申请。我们接下来将以门店体验与品牌内容为核心，携手并支持现有喜茶事业合伙人更好地服务用户。”
在新式茶饮行业，开放加盟的品牌的门店扩张速度远远超过坚持直营的品牌。无论是蜜雪冰城还是茶百道、古茗、沪上阿姨等门店数量较多的品牌，大部分的门店都是加盟门店。
“如果有足够的人力物力财力，我是愿意选择直营，可以更好地保证品质，事情交给别人做总是不太放心。”一位从事了近十年新式茶饮品牌工作的业内人士告诉第一财经记者，“直营和加盟各有利弊，直营模式所有的风险都是总部自己承担，同时也需要大量的人力、物力和财力，所以扩张的成本较高，扩张速度也赶不上开放加盟的品牌。加盟商可以分散一定的经营风险，在总部提供一定的支持后，加盟商自负盈亏。但有了加盟店后，不得不面临相对不可控的食品安全问题。”
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